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门店超10000家 “餐饮巨无霸”百胜中国回港上市

更新时间:2020-09-14 05:39
 

  9月10日,百胜中国在港交所挂牌上市。此时距离百胜中国从Yum! Brands分拆出来、于纽交所独立上市仅过去四年。

  此次在香港上市,也意味着百胜中国成为了继阿里、京东之后又一家实现两地上市的公司。百胜中国在港上市首日破发,开盘跌0.49%,报410港元/股,IPO发行价为412港元/股。

  说起百胜中国,大家自不陌生。1987年11月12日,百胜中国将肯德基引入中国,第一家餐厅开在北京前门附近。这也是中国第一家西式连锁餐厅,成为了当时大家眼中的“奢侈品”,“有了KFC,生活好滋味”这句口号也逐渐深入人心。

  而后,百胜中国除肯德基外,还将塔可贝尔、东方既白、小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY及Lavazza等新兴品牌纳入麾下,一步步壮大自己的阵营。但隐藏在百胜这家餐饮巨头下的危机依然清晰可见:整体营收过于依赖肯德基,中餐品牌不尽人意。

  根据百胜中国在公告中表示,计划在香港二次上市中总计全球发售约4191万股普通股。其中,国际配售约4023万股,香港公开发行约168万股,最高发售价每股468港元,预计募集资金将约192.74亿港元。百胜中国公布的募资用途显示,约45%的资金将用于扩大和深化餐厅网络,以及继续扩大肯德基、必胜客和其他餐饮品牌的门店,希望未来能发展到超过2万家餐厅;约45%的资金将用于数字化供应链、食品创新和价值定位提升。

  也就是说,百胜将在深化数据化和供应链的同时,继续大规模开店,攫取下沉市场。即便如此,上市后摆在百胜中国面前的问题依旧不小。

  截至7月底,百胜中国在中国的餐厅已经超过10000家。其中,肯德基和必胜客是主要贡献者。百胜中国招股书显示,截至6月30日,集团肯德基、必胜客餐厅数量达到9007家,占9954家总餐厅数的90.49%。从2018年开始,百胜中国的营业利润也几乎来源于肯德基。数据显示,近14个季度中有8个季度肯德基对营业利润的贡献率超过100%。

  而在疫情发生之前,百胜中国就显示出增长放缓的态势。根据弗若斯特沙利文报告, 2017年至2019年,百胜中国营业收入分别为77.69亿美元、84.15亿美元、87.76亿美元,增长率由9.69%放缓至4.29%。同期,百胜中国净利润分别为3.98亿美元、7.08亿美元和7.13亿美元,增速由2018年峰值的77.89%陡降至0.71%。

  疫情给了所有餐饮行业一记重创,百胜中国也不例外。今年上半年,由于疫情期间部分门店关闭、客流量下滑等原因,百胜中国营业收入为36.56亿美元,同比下滑17.43%,净利润为1.94亿元,较上年同期的4亿元下降51.5%。此外,餐厅利润率下滑至12.2%,同比下滑4.5%。

  但疫情之下,百胜中国还是证明了自身管理体系的有效性以及稳定性。7月30日,百胜中国2020年第二季度财报显示,第二季度总收入恢复至去年同期的89%,系统销售额恢复至去年同期的96%。在疫情影响下,二季度仍然保持1.28亿美元的经营利润,并新开169家门店。

  “疫情期间的百胜中国的表现值得我们同行学习。”一名餐饮行业高管对创业邦说。疫情期间,百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客自1月30日起推出“无接触”配送服务,并且在有条件的餐厅,试点“无接触”点取餐服务,该措施仍旧维持至今,并大大加快了配送效率。

  百胜中国旗下的“老二”必胜客的发展越来越差强人意。2020年上半年,肯德基营收占比已超过总营收7成至70.5%,而必胜客营收占比则降至20.5%。近两年,在必胜客主打的“披萨”领域出现了不少“新秀”,如主打外送的达美乐,以榴莲口味披萨为卖点的乐凯撒。这些品牌善于打造“爆款”,在消费者心中形成了较强的心智,加上价格近20年都未变过的“萨莉亚”,都分食了不少必胜客的流量。

  “肯德基的本土化战略让它和同类产品迅速拉开了距离,以至于肯德基的门店数量目前优于麦当劳两倍。”曾在百胜工作多年的王海说。

  王海清晰地记得,老北京鸡肉卷推出时,很多媒体都进行了报道,后来肯德基陆续还推出了鸡排饭等单品,这些都为肯德基获取了不少用户,也是本地化战略的重要一步。

  而百胜中国对中餐的追求还表现在他们在中餐品牌的拓展上。今年4月8日,百胜中国发布对于黄记煌的收购公告。根据公告,收购完成后,百胜中国将成立中餐事业部,完全拥有三个中餐连锁品牌:黄记煌、东方既白、小肥羊。

  但百胜的中餐之路,一直走得坎坷,屡屡失利。百胜中国招股书显示,2017-2020年上半年,作为主力品牌的肯德基和必胜客每年的营收贡献率分别达到92.1%、92.7%、92.2%、92.7%,而来自小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家及电商业务产生的收入贡献率则不足8%。

  2005年,东方既白顶着“肯德基的兄弟品牌”的光环出现在了各处交通枢纽,但大家并没有等来它像肯德基一样遍地开花。即便到15年后的今天,东方既白也只有11家门店。

  百胜中国也曾寄希望于对“小肥羊”的收购。那时候,小肥羊是大众心目中的“国民火锅品牌”,但小肥羊上市后发展不顺,内部斗争激烈,职业经理人纷纷出局,加之大量加盟店使得品质下降,而百胜的发展也急需地方风味。在外界看来,小肥羊的连锁店模式也和百胜中国强大的管理经验和标准化的作业流程相匹配。

  但出乎意料的是,被百胜中国收购之后,“小肥羊”却走上了下坡路,从700多家一路缩减到260多家。“体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈”是百胜中国前CEO苏敬轼曾公开指出的问题。

  在王海看来,“小肥羊”的衰落还在于百胜中国标准化体系对其造成的负面影响。例如,对于火锅而言,稍微调整一些其中的佐料用户就会很敏感,而肯德基拥有非常严格的管理体系,而在原有的小肥羊锅底中,很多原料是不被允许的,因此就进行了一些调整,这就构成了用户在口味上的依赖度下降。

  此外,管理理念的不同也是百胜中国在中餐领域屡屡失利的原因。虽然此前百胜中国就已经独立,但整个管理团队依然在用西餐的思路在做中餐,那就是将其标准化,但对于中餐而言,服务、以及菜单所展示出的“精气神儿”都决定了用户的留存。

  “现在国内的中餐厅创始人很多都依靠现场的感受来做决定,这样整个品牌文化就更加有亲和力,但百胜的职业经理人们更多是靠数据,这就导致了他们在决策上表现出的差异性。”王海说。

  而“黄记煌”的收购,给百胜中国带来了新的希望。截至6月30日,成立于2004年的焖锅品牌黄记煌在国内外共拥有600多家餐厅。但在黄记煌的门店中,自营店仅有6家,加盟店占到了99%,这也是黄记煌后来频繁爆出食品安全问题的原因。

  根据黄记煌的母公司煌天国际的招股书显示,黄记煌从2014年到2016年的营收分别为4.17亿元、4.99亿元和4亿元。同期,黄记煌单店每日销售焖锅数分别为93.1、80.8、66.6,单店日销售额分别是1.6万元、1.5万元、1.3万元,翻台率为1.5、1.3、1.1,下滑明显。 此外,2017年8月,黄记煌母公司煌天国际曾向港交所递交上市申请,但未能成功。

  百胜中国能否挽救黄记煌颓势,将其打造成为百胜中国手里中餐领域的王牌,仍未可知,但有“小肥羊”的前车之鉴,大家纷纷抱有怀疑态度。有业内人士看来,百胜中国在供应链及标准化等方面都有着极强的优势,但在对中餐厅的管理上却差强人意,如果黄记煌是管理很强的话未来一定会有很好的发展,但恰恰它是供应链强管理弱,如果百胜中国无法扭转自身在管理文化上的习惯,黄记煌的未来仍旧堪忧。

  正如开篇所提到的,此次上市后,百胜中国将把约45%的资金用于开店,约45%的资金用于数字化及供应链、食品创新及价值定位以及优质资产。

  目前,从地理位置上来看,百胜中国,尤其是肯德基、必胜客的店铺主要聚集在一二三线家店的目标,那势必要走向下沉市场。

  今年8月,肯德基就在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店,并宣布将会加大在河南开设小镇模式店的力度。按照肯德基的规划,未来会在推动河南省80个县建设标准店的基础上,进一步选择28个县(市)建设肯德基小镇模式店。

  但下沉市场的消费能力和人口密度能否支撑肯德基、必胜客等餐厅的良好运营?王海认为,从目前下沉市场“华莱士”等炸鸡品牌的迅速发展就可以看出,在不少百胜中国没有进入的下沉市场,还有着不少可堪挖掘的空间。

  而在挖掘既有流量上,数据化是目前清晰可见的出路。近几年,不少餐饮企业都想推进线上化,但效果寥寥,而肯德基却发展迅速。根据资料显示,截至6月30日,肯德基及必胜客的会员计划分别有超过2.4亿会员和超过7500万会员,2019年肯德基APP日活跃用户数为1000多万;近六个月,百胜中国更是有约97%的支付通过数字化形式进行。

  这也进一步加速了肯德基数据化战略的实施。目前,进入肯德基,服务员都会引导用户在小程序下单,而这背后,是数据化的布局。根据一位为肯德基提供服务的供应商说,目前他们正在为肯德基提供千人千面的服务支持,在用户点开页面后,小程序会自动根据用户喜好来推荐相应的食品。

  根据百胜中国半年报数据显示,百胜中国上半年的数字订单,包含外卖订单、手机订单以及点餐机订单,占到肯德基销量的86%以及必胜客销量的61%。其中,百胜中国外送和外带业务占到了公司销售额50%以上,而外卖业务同比增长了36%,贡献了总销售的29%。

  在疫情的催化之下,肯德基的自有配送也发展迅速。“现在肯德基最大的优势就是自有物流。”王海说。他认为,目前大部分的餐饮品牌都借助饿了么、 美团外卖等第三方平台来拓展线上业务,但这样的弊端是在人力的调配、节假日及特殊活动的议价能力都会较弱,而依靠自有流量及自有物流,当突发事件发生时,无论肯德基开不开店,都能依靠线上流量产生收益。

  而在餐饮之外,百胜中国也在寻求新的增长点独立咖啡品牌。

  百胜中国在2018年开发咖啡品牌COFFii & JOY,主打精品咖啡。招股书显示,截至6月30日,中国有55家COFFii & JOY门店。百胜中国第二季度财报中,则重申了对于该业务2020财年的发展目标,预计将开设800-850家新店。

  此外,王海认为,百胜中国引进了意式咖啡品牌Lavazza也将成为另一个增长点,因为它是意大利咖啡中的头部品牌,加之目前国内高端咖啡品牌的稀缺以及瑞幸数据造假所带来的影响,Lavazza将有较大的发展空间。

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